Opinion de Julien Mechin, co-fondateur de l’agence Creads : Coca-Cola peut-il passer au vert ?

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En Argentine, un nouveau produit Coca-Cola à base de sucre de Stevia vient de voir le jour : Coca-Cola Life. Un produit qui s’habille de vert au risque de bousculer les habitudes de ses consommateurs. Julien Mechin, co-fondateur de l’agence participative Creads, explique quels sont les enjeux et les risques de ce changement colorimétrique et revient sur la signification des couleurs.

Coca-Cola Life

Trois ans après le passage au vert de McDonald’s France, c’est à Coca-Cola de franchir le cap. Pour coller à sa nouvelle image de produit naturel, le packaging arbore une nouvelle étiquette verte. Ce nouveau breuvage est composé du sucre de Stevia, un édulcorant naturel à base d’une plante provenant du Paraguay. Déjà adopté par de nombreuses marques comme son concurrent Pepsi, le sucre de Stevia a un fort pouvoir sucrant pour un faible apport en calorie.

Avec ce changement de recette, de nom et de couleur, Coca-Cola cible une population préoccupée par son bien-être et sa santé afin de s’inscrire dans une consommation plus responsable.

Mais Coca-Cola peut-il passer du rouge au vert si facilement ?

Les critiques fusent déjà, comme celle de la directrice de l’Institute of Human Nutrition de Columbia (New York) qui dénonce la pratique dans le Huffington Post: “Cela donne l’impression qu’un soda à la stevia est vraiment plus sain. Or, il reste calorique“.

La marque Coca-Cola arbore le rouge vif depuis le début de sa commercialisation. Grâce à une couleur forte et à un marketing bien ficelé, la marque a même réussi à changer la couleur des vêtements du Père Noël. On a ensuite vu l’étiquette argentée pour Coca-Cola Light, Noire pour Coca-Cola Zero ou encore Violette pour Coca-Cola Cherry. Mais comment passer du rouge au vert sans bousculer ses consommateurs ?

Coca-Cola Gamme de Produits

Les couleurs, Bien plus qu’une affaire de goût

« Le choix des couleurs n’est pas le fruit du hasard. Il doit être pertinent, de manière à refléter des valeurs précises, respecter un positionnement, un engagement envers les clients » explique Julien Mechin.

Parce que chaque couleur a une signification, le logo Coca-Cola sur fond rouge ou vert a-t-il la même signification ? Julien Mechin décrypte ce passage du rouge au vert :

Le Rouge :

Le rouge fait souvent référence à tous nos sentiments exacerbés. Cette couleur renvoie tant à l’amour, la passion et l’énergie, qu’à la colère, le danger et l’interdiction. Il y a comme une revendication violente dans le rouge, qui induit une libération d’énergie, positive ou négative, d’une extrême intensité. Ainsi, vêtue de rouge, Coca-Cola revendique son côté intense, inimitable.

Coca-Cola et le rouge

Le Vert :

La prise de risque dans le choix de cette couleur s’avère bien plus atténuée que dans d’autres couleurs comme le jaune ou le violet. Nous sommes ici aux antipodes du rouge passionné. La carte de l’honnêteté et de la prudence est jouée à la perfection avec un vert nature, aplanisseur de tensions. Cette vertu découle des propriétés intrinsèques du vert, qui bénéficie d’attributs relaxants à la perception de l’œil humain.

En effet, le vert est une couleur qui aspire à la nature, sentiment qui est un enjeu majeur pour tous les produits alimentaires à l’heure d’aujourd’hui. En se mettant au vert, Coca-Cola va à l’encontre de ses origines, mais il s’adapte aux attentes de ses consommateurs : consommer plus naturel.

Coca-Cola Life

Pour le moment, Coca-Cola Life n’est vendu qu’en Argentine, mais les occidentaux sont prêts à se mettre au vert. Il faudra attendre de voir si les ventes suivent réellement en Amérique du Sud avant d’attaquer le marché européen. Et dans ce cas-là, on peut se demander si la tenue du Père Noël va repasser au vert, comme à son origine ?

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